Tiivistelmä
Kannattavan brändisuhteen ylläpitäminen on äärimmäisen tärkeää, sillä siihen panostaminen johtaa brändipreferenssiin, positiivisen suusanallisen tiedon levittämiseen, brändiin sitoutumiseen, valmiuteen maksaa enemmän brändistä sekä uusiin ostoaikomuksiin. Yksi tutkimuksemme osoittaa, että asiakkaat muodostavat ykseyden tunteen uusien ja epäedullisten brändien kanssa silloin, kun brändi toimii esittäytymisstrategiana eli keinona esitellä itsensä brändin kautta. Toisessa tutkimuksessa havaitsimme, että brändäysstrategian, joka ottaa huomioon brändipreferenssiin ja maksamisvalmiuteen vaikuttamisen, tulisi liittää asiakkaiden ajallinen keskittyminen autenttisiin ja tavoitteellisiin brändäysnäkökohtiin sekä kahdenkeskistä markkinointia painottavaan brändäyslähestymistapaan. Pyrkiäksemme paremmin ymmärtämään sekä välttämään tilanteita, joissa palvelun epäonnistuminen johtaa rakkauden muuttumiseen vihaksi positiivisessa brändisuhteessa, osoitamme, että eksklusiivista bränditarjousta seuraava nopea palautuminen vaikuttaa positiivisesti brändisuhteeseen petettyjen kuluttajien joukossa, mutta ei yhtä tehokkaasti erittäin pettyneiden kuluttajien joukossa. Täten asiakkaiden valituksiin anteeksipyynnöllä vastaamisen ja ongelmien pikaisen ratkaisemisen lisäksi brändin hallinnoijat voivat tarjota merkittävästi petetyille asiakkaille eksklusiivisen bränditarjouksen, jota varten heidän on palattava brändiin lähitulevaisuudessa. Bränditarjoukset itsessään voivat toimia keinona kohdella heitä arvokkaina asiakkaina sekä palauttaa kannattava brändisuhde.
Viittaa julkaisuun
Tan, T.M., Salo, J., Juntunen, J. & Kumar, A. (2018). A comparative study of creation of self-brand connection amongst well-liked, new, and unfavorable brands. Journal of Business Research, 92, 71–80.
Tan, T.M., Salo, J., Juntunen, J. & Kumar, A. (2019). The role of temporal focus and self-congruence on consumer preference and willingness to pay. European Journal of Marketing, 53(1), 37–62.
Tan, T.M., Balaji, M.S., Oikarinen, E.-L., Alatalo, S. & Salo, J. (2021). Recover from a service failure: The differential effects of brand betrayal and brand disappointment on an exclusive brand offering. Journal of Business Research, 123, 126–139.