Vastoin ’palvelukeskeisen logiikan’ verhottua poliittista ideologiaa

Harvaan markkinoinnin keskusteluun on viime aikoina kohdistunut niin paljon suosiollisuutta ja myös kriittistä tarkastelua kuin Vargon ja Luschin palvellullistamiseen tähtäävään ’palvelukeskeiseen logiikkaan’ (PKL). Vaikka kritiikissä on nostettu esiin mallin yksipuolinen suhtautuminen kulttuuriin, ongelmat sen johdonmukaisuudessa ja relevanssissa, se on silti onnistunut luomaan itselleen oman retorisen kenttänsä. Vargo ja Lusch ovat jopa esittäneet, että heidän mallinsa voisi toimia koko yhteiskunnan yleisenä teoriana. Kritisoimme tätä oletusta vertaamalla heidän malliaan kulutustuotteen logiikkaan sekä marksilaisessa että jälki-marksilaisessa kirjallisuudessa. Näkemyksemme mukaan PKL ei rajoitteidensa johdosta voi ymmärtää kulutuskulttuuria, ja sen sijaan tuottaa jatkuvasti yksinkertaista ja virheellistä ajatusta arvonluonnista kuluttajamarkkinoilla. Johtopäätöksemme on, että PKL rakentuu uusliberalistisen logiikan varaan, eikä ole siksi sopiva kandidaatti teoretisoimaan yhteiskunnallisia suhteita laajasti.