Retromarkkinoinnin kummitteleva ’hauntologinen’ ulottuvuus

Intensifioimme retromarkkinoinnin ja nostalgisen kulutuksen teoretisointia tuomalla ’hauntologian’ käsitteen retron tuotteellistetun estetiikan tarkasteluun. Toisin kuin on yleisesti määritelty, tästä perspektiivistä retro ei enää liity kuluttajan kokemuksiin tai nostalgiseen merkityksellisyyteen, vaan näyttäytyy ylitsepursuavana affektiivisena ’liiallisuutena’, johon kulutuksen maaninen ja kyltymätön haluaminen tarttuu. Näkemyksemme mukaan retron kulutus ei liity kuin pinnallisesti esteettiseen mielihyvään ja miellyttävien muistojen kokemuksiin. Sen sijaan retron suosio johtaa meidät tarkastelemaan synkempiä kulutuskulttuurimme taustavärinöitä, joita on vaikea artikuloida, mutta jotka liittyvät myöhäiskapitalismin tuottamaan ajattomuuteen, jossa tulevaisuuskin on enenevissä määrin jo ’peruttu’.